Câu chuyện dò đường của những startup góp mặt trong bức tranh sơ khởi thị trường “bếp ma” Việt Nam

Trên thế giới, mô hình bếp ma hay bếp ảo - cloud kitchen đã bắt đầu cách đây khá lâu – như tại châu Á thì khoảng 5 năm và bắt đầu bùng nổ ở nhiều nước. Việt Nam tham gia cuộc chơi khá muộn, phải đến năm 2019, nhiều người dân mới biết đến mô hình kinh doanh này, khi Grab ra mắt ‘bếp chung’ đầu tiên ở quận Thủ Đức.

Tại Trung Quốc, doanh nghiệp đầu ngành Panda Selected – thành lập vào năm 2016, đã phát triển lên con số 120 bếp chung vào năm 2019. Tại Ấn Độ, ‘kỳ lân’ Rebel Food đã huy động được 125 triệu USD từ Goldman Sachs và Gojek vào tháng 7/2019, đồng thời có kế hoạch mở 100 bếp chung ở Indonesia. Tại Malaysia, thương hiệu cloud kitchen Dahmakan ra đời vào năm 2015 và đã mở rộng sang Thái Lan vào 2018, thông qua một thương vụ M&A.

Còn tại Việt Nam, từ bếp GrabKitchen xuất hiện đầu tiên vào năm 2019, hiện có thêm 5 thương hiệu tham gia lĩnh vực này, tuy nhiên số lượng bếp của mỗi doanh nghiệp vẫn còn hạn chế. GrabKitchen có 3, Food Ngon có 1, còn thương hiệu còn lại là Baemin Kitchen, TASTY Kitchen, Cloud Cook và Chef Station đều có 2 bếp chung. Điều đặc biệt nữa, trừ Cloud Cook đến từ Hà Nội, tất cả các thương hiệu còn lại đều hoạt động tại TP. HCM

Tuy nhiên, mặc dù theo đuổi mô hình kinh doanh cloud kitchen giống nhau, nhưng các chủ đầu tư lại có những biến tấu khác nhau - đặc biệt là các startup như Cloud Cook, TASTY Kitchen, Food Ngon và Chef Station. Hiện tại, chúng ta vẫn chưa biết sự địa phương hóa của chủ đầu tư nào là hiệu quả nhất, vì tất cả vẫn trong quá trình thử - sai – thử ở thị trường mới mẻ và khắc nghiệt này.

CLOUD KITCHEN KIỂU MỞ BẾP VÀ CHO ĐỐI TÁC THUÊ CỦA CLOUD COOK VÀ CHEF STATION

Hiện tại, có thể cho rằng, Cloud Cook chính là startup trong lĩnh vực cloud kitchen nổi nhất Việt Nam, vì họ lên Shark Tank kêu gọi vốn và thành công thuyết phục Shark Liên và Shark Bình mỗi người xuống 3 tỷ cho 20% cổ phần.

Cụ thể, hiện Cloud Cook có 2 mảng kinh doanh chính: hợp tác thuê – cho thuê và dịch vụ gia tăng doanh số.

Về hợp tác thuê – cho thuê: Cloud Cook cho thuê mặt bằng sử dụng làm gian hàng với mức giá tối ưu – có điện và nước; cho thuê gian bếp co-kitchen - tại đây có sẵn công cụ làm bếp cơ bản; đưa sản phẩm của bạn vào tổ hợp Bếp trên mây Cloud Cook, team Cloud Cook chịu trách nhiệm thực hiện tạo gian hàng và bán hàng trên các Food App.

Tiếp theo, bếp trên mây Cloud Cook nhận ký gửi sản phẩm của các nhà hàng (ưu tiên các sản phẩm dễ làm, dễ vận hành, bảo đảm ATTP). Hợp tác theo nguyên tắc "win-win" với các đối tác đã có lợi thế về mặt bằng và muốn triển khai mô hình Cloud Cook.

Về dịch vụ gia tăng doanh số: tạo và chuẩn hóa gian hàng cho các thương hiệu F&B trên các Food App; huấn luyện chuyên sâu (Coaching 1:1) về Kinh doanh F&B trên các Food App tại Hà Nội và Sài Gòn; tư vấn phát triển và nhượng quyền thương hiệu F&B - ví dụ: Bún Chả Mây được phát triển bởi Cloud Cook.

Hiện bếp chung của Cloud Cook 6 đối tác thương hiệu là Rau Má Mix, bánh mì Dân Tổ, Maxi Burger, Cơm tấm Phương Anh và Bún trộn Nam Bộ Chị Cúc, Taco Zone; cùng 2 ‘nhà làm’ là Pizza Home, Bún Chả Mây. Hiện Cloud Cook có 1 bếp trên mây và 1 co-kichen.

"F&B rất rủi ro, với chi phí thuê mặt bằng lớn. Nếu tham gia vào mô hình Cloud Cook, với số vốn chỉ vài chục triệu đồng, các nhà bán hàng đã có thể khởi tạo khu bếp và bán hàng qua các ứng dụng, sẽ tiết kiệm tài nguyên cho xã hội rất nhiều", founder – CEO Hoàng Tùng của Cloud Cook chia sẻ trên chương trình Shark Tank 2021 về lý do ra mắt doanh nghiệp này.

Mục tiêu sẽ tạo ra được 10.000 cửa hàng F&B online và tạo công ăn việc làm cho 100.000 người có công việc trong lĩnh vực F&B trong vài năm tới.

Nhận xét Cloud Cook, Shark Bình cho rằng: "Em sẽ phải chuyển mô hình này theo mô hình bếp trung tâm theo đúng ý nghĩa của nó, ăn lợi nhuận trên margin bán hàng. Bởi càng phụ thuộc vào các app giao đồ ăn kia, thì tương lai càng mờ mịt. Có thể một ngày đẹp trời business của em về số 0 nếu họ khóa thương hiệu".

Shark Hưng chốt hạ: "Nếu bạn thực sự là cloud kitchen, bạn hợp tác ăn chia doanh số với đầu bếp – những người đam mê nấu ăn nhưng không biết cách bán hàng thì tôi nghĩ mô hình này sẽ có khả năng nhân rộng tốt hơn, nhưng phải thu tiền tập trung. Với mức đầu tư là 900 triệu đồng, doanh thu khoảng 2 tỷ, đang lỗ mà gọi đầu tư 4,5 tỷ cho 15% thì bài toán tài chính chưa được hợp lý".

Không tham lam như Cloud Cook, Chef Station chỉ có 2 dịch vụ. "Cloud kitchen mà tôi sắp phát triển vừa giống lại vừa khác mô hình cloud kitchen của Grab.

Giống ở chỗ, chúng tôi cũng sẽ tự đứng ra thuê một địa điểm sau đó xây dựng – phát triển cơ sở hạ tầng và ngoài 3 thương mà tôi có, tôi sẽ cho các thương hiệu khác thuê lại các căn bếp nhỏ trong đó. Hơn nữa, nếu ai có hứng thú đầu tư vào hạ tầng của dự án này, tôi cũng có thể hợp tác.

Khác ở chỗ là tôi chỉ cho thuê hạ tầng chứ không lấy thêm phí, sản phẩm từ các cloud kitchen của chúng tôi sẽ được bán trên nhiều nền tảng như của chính căn bếp ảo đó, Grabfood, Nowfood, Beamin, Go-Viet, hay thậm chí là qua app, fanpage, hotline hoặc website của thương hiệu.

Theo tính toán của tôi, chi phí xây dựng hạ tầng của mỗi cloud kitchen khoảng 200 triệu đồng và chúng tôi sẽ khai trương căn bếp ảo đầu tiên ở tháng 5", founder Chef Station - Mai Trường Giang từng tiết lộ vào năm 2020.

Ngoài 3 thương hiệu của nhà trồng được hiệu là gà rán Otoke, bán ngọt Chewy Chewy và Cơm Tấm Cô Tấm, hiện Chef Station đang hợp tác với thêm CJ Foods – chuyên ăn vặt kiểu Hàn, Chops – món Tây kiểu Địa Trung Hải, Pizza Trẻ Trâu, Phở Thái Hưng, Osiniya - ẩm thực Nhật Bản, bánh canh bột gạo Hai Nhiên. Phân khúc khách hàng của Chef Station hướng tới khá đa dạng, bởi sự phong phú của các phong cách ẩm thực đang có.

"Bản chất của Food App là mô hình Rev-1st, tức là gọi vốn rồi dùng tiền đó đốt tiền vào acquire càng nhiều khách hàng và chiếm lĩnh thị phần top 1-2-3 càng nhanh càng tốt, họ không quá quan tâm vào lợi nhuận trong ngắn hạn 5-10 năm.

Bản chất của cloud kitchen/kitchen bán trên app thứ ba (3rd app), là sử dụng nền tảng công nghệ bên thứ 3 để tạo thêm doanh thu và từ đó acquire thêm được nhiều khách hàng mới mà không phải đốt tiền marketing cho facebook/google.

Cơ bản, khách hàng là người được lợi, vì 3rd app cung cấp giải pháp công nghệ, sự tiện lợi và giá cả siêu tốt vì kitchen/merchants họ chủ động tăng khuyến mãi cùng 3rd app để thu hút khách hàng tham gia app và sử dụng sản phẩm của hai bên... Cuộc chơi là win-win.

Khi mô hình cloud kitchen/kitchen merchants càng ngày càng phụ thuộc vào 3rd app vì lượng khách hàng của họ giờ chính là ở trên app kia, họ không còn cách nào khác vẫn tiếp tục 'cắt máu' của nhà bếp mình để bơm tiếp cùng 3rd để sống xót, khi mùa dịch xảy ra liên tục, thì máu càng mất nhiều hơn...

Khi kitchen merchants đã chính thức phụ thuộc, khách hàng đã chính thức quen với được ưu đãi và sự tiện lợi trên 3rd app. Đây là thời điểm 3rd app sẽ tăng phí, giảm ưu đãi cho khách và merchants, không cần quá nhiều team CS để chăm sóc merchants tốt như những lời ru có cánh lúc họ vừa vào thị trường...Họ chiếm lĩnh data/tech, rồi họ sẽ bắt đầu tối ưu lợi nhuận và các nhà đầu tư sẽ bắt đầu thoái vốn các đợt, nhân vài lần khoản đầu tư của họ...

Kết luận: các anh em trong ngành, bắt tay nhau cùng xây dựng kênh bán hàng riêng, không phụ thuộc vào 3rd app càng nhanh càng tốt. Vì cuộc cách mạng food delivery không giảm giá, không khuyến mãi, không phụ thuộc App giao hàng mà bị ép phí nữa. Nếu nhà hàng làm ngon - chất lượng thì khách hàng sẽ trung thành. Còn nếu chạy theo giảm giá khuyến mãi, thì nhà hàng chỉ có tự giết nhau.

Một trong những mục tiêu năm 2021 là tạo ra được ‘1000 cái bếp trên mây’. Để làm sao mỗi đêm khi ngủ dậy là có 1000 bếp sẵn sàng nấu món cho cả gia tộc Việt Nam mình. Cần Ăn Ngon hay Thuận Tiện chỉ cần bấm vào platform của Chef Station là có ngay tận nhà, tận văn phòng, tận giường chiếu...", Mai Trường Giang tiếp tục phân tích.

CLOUD KITCHEN KIỂU MỞ BẾP TRUNG TÂM RỒI TỰ LÀM TỪ A TỚI Z CỦA TASTY KITCHEN VÀ FOOD NGON

Cũng như Chef Station, Food Ngon cũng ra mắt vào năm 2020, dự án được khởi phát bởi 2 founder là anh Lê Trưởng và Hoàng Quân.

Phải nói ngay rằng, 2 founder của Food Ngon là anh Lê Trưởng – Hoàng Quân không phải là những người khởi nghiệp từ tay trắng. Ngoài kinh nghiệm lâu trong ngành F&B, họ còn tích lũy được kha khá tài sản; nên Food Ngon được đầu tư bài bản ngay từ đầu, từ cơ sở vật chất cho tới nền tảng công nghệ.

Mặc dù cả hai không chịu tiết lộ con số đầu tư cụ thể, song nhìn vào những gì họ đang có, chúng ta có thể khẳng định, con số đầu tư là không ít. Food Ngon tọa lạc trên mặt bằng rộng 800m2 ở quận Bình Thạnh, ngoài khu bếp trung tâm với 28 bếp con, họ còn một nhà kho, quầy nước và khu nghỉ ngơi của nhân viên ở phía trước.

Một điều khác biệt lớn nữa của Food Ngon so với các mô hình cloud kitchen trên thị trường ở thời điểm hiện tại, thay vì cho thương hiệu F&B đã thành danh trên thị trường thuê bếp hoặc ăn chia trên doanh thu/lợi nhuận với các chủ cửa hàng, thì startup này tự làm từ A đến Z.

Tức là, họ làm ra bếp trung tâm không phải để cho thuê, mà mình tự nấu nướng. Với đội ngũ đầu bếp dày dặn kinh nghiệm từ các khách sạn 4-5 sao, hiện Food Ngon đã sáng tạo ra 18 thương hiệu ẩm thực – trải dài từ Âu đến Á và đã sử dụng 8 bếp con. Phân khúc khách hàng Food Ngon nhắm tới là trung bình và trung bình khá.

"Theo nghiên cứu của chúng tôi, mô hình kinh doanh cloud kitchen kiểu cho thuê bếp và phụ thuộc vào cả các nền tảng bán hàng online là không bền vững, dễ dẫn đến thất bại. Nguyên do là bởi có quá nhiều điểm trung gian trong chuỗi cung ứng này, như nhà bán nguyên liệu, chủ quán và các nền tảng đặt hàng. Cứ qua một khâu trung gian, giá món ăn sẽ đội lên một chút.

Bằng công nghệ và kinh nghiệm lâu năm trong ngành F&B, chúng tôi tự tin có thể tối ưu hóa được chuỗi cung ứng này hơn cách làm thông thường, qua đó có thể mang lại món ăn ngon với giá cả phải chăng hơn so với thị trường.

Ngoài ra, chúng tôi cũng không muốn quá phụ thuộc vào các nền tảng giao nhận thức ăn như GrabFood hay Baemin, vì không muốn tham gia cuộc đua 'đốt tiền' vào khuyến mãi để tăng trưởng. Ngoài ra, bán trên các nền tảng đặt món chỉ đông vào buổi trưa, buổi tối và cuối tuần rất ít người đặt.

Chiến lược của chúng tôi là: cung cấp đa dạng các thương hiệu ẩm thực và tập trung thu hút khách hàng mục tiêu là người dân ở khu vực chung quanh bếp trung tâm – local customer, nhằm tăng cường số lần đặt món trong ngày, cũng như giảm chi phí ship bằng ghép đơn. Với sự đa dạng lựa chọn trên app Food Ngon, khách hàng không cẩn phải mở app khác để đặt đồ ăn", co-founder Hoàng Quân – cựu chuyên gia củaVinAI, chia sẻ.

Phần mình, TASTY Kitchen cũng tự mình thực hiện từ A đến Z như Food Ngon, nhưng chỉ bán online chứ không có offline và nhắm vào phân khúc cao cấp. Ra đời vào năm 2020, hiện thương hiệu cloud kitchen này có 2 bếp tại quận 1 và quận Bình Thạnh.

TASTY Kitchen là một dự án của Đại Việt Group, với mục tiêu mang ẩm thực cao cấp đến tận nhà. Đại Việt Group đã và đang xây dựng nhiều dự án nổi tiếng như: batdongsan.com.vn, oto.com.vn, tinxe.vn…; có 14 năm hoạt động với mạng lưới các dự án xe hơi trực tuyến, marketing và digital media network uy tín. Hiện họ có 2 công ty thành viên là NextGen và Next Wave. Nhà hàng tại gia TASTY Kitchen hiện có 2 bếp ở quận 1 và Bình Thạnh, ra đời 2020.

"Năm 2020 với ảnh hưởng của dịch Covid đã chứng kiến nhiều đổi thay trong mọi lĩnh vực của cuộc sống, là minh chứng cho việc thay đổi và thích ứng kịp thời là cách duy nhất để giữ vững được vị trí tiên phong. Và TASTY Kitchen cũng đã sinh ra từ những thử thách ấy.

Bằng cách tối thiểu hóa các đầu tư về sự hiện diện vật lý như địa điểm kinh doanh, bàn ghế hay không gian, TASTY Kitchen có thể tối ưu hóa về mặt sản phẩm và công nghệ. Bắt kịp xu hướng công nghệ, TASTY Kitchen mở rộng tiếp cận, nghiên cứu từ khẩu vị tới hành vi để đem lại những thực đơn thơm ngon và mang tới trải nghiệm dịch vụ thân thiện nhất", đại diện Đại Việt Group cho hay.

Trong suốt đại dịch vừa qua, đã có không ít nhà hàng cao cấp cũng thử nghiệm giải pháp bán hàng online - giao hàng tại nhà, song kết quả thường là 'không hiệu quả'. Thế nên, mọi người vẫn đang 'nín thở' chờ TASTY Kitchen giải bài toán khó này.

Quỳnh Như