Khách hàng ghi nhớ toàn bộ trải nghiệm chỉ với 2 khoảnh khắc: Phần tốt/tệ nhất và phần cuối! Bạn biết mình cần làm gì rồi chứ?
Tại sao chúng ta nên quan tâm đến cảm xúc của khách hàng trong và sau khi tham gia trải nghiệm của chúng ta?
"Mọi người sẽ chi tiền ở nơi và trong khoảng thời gian họ cảm thấy thoải mái."- Walt Disney
Bạn đang thiết kế một điểm chạm duy nhất hay đang cố gắng định hình toàn bộ hành trình khách hàng? Bạn muốn tạo ra một trải nghiệm thuyết phục, có sức ảnh hưởng và truyền cảm hứng dẫn dắt hành động?
Có một điều khác nữa, "yếu tố X", một trải nghiệm tốt nhất mà khách hàng đã chia sẻ. Nó chính là cảm xúc.
Cảm xúc là yếu tố X, trải nghiệm tuyệt vời của khách hàng.
Tầm quan trọng của trải nghiệm cảm xúc
Tại sao chúng ta nên quan tâm đến cảm xúc của khách hàng trong và sau khi tham gia trải nghiệm của chúng ta? Bởi lẽ cảm xúc sẽ giúp tạo ra ký ức về một thương hiệu và thậm chí ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Một nghiên cứu của Deloitte Digital cho thấy, mọi người đánh giá thương hiệu chủ yếu dựa trên cảm nhận và trải nghiệm cá nhân. Theo Deloitte, trải nghiệm cảm xúc tích cực sẽ thúc đẩy kết quả kinh doanh.
Cụ thể:
● 92% khách hàng có thể sẽ trung thành với thương hiệu mà họ có thiện cảm.
● 88% khách hàng có thể sẽ chi tiêu nhiều hơn cho các thương hiệu mà họ có trải nghiệm cảm xúc tốt.
● 91% khách hàng sẵn sàng ủng hộ các doanh nghiệp mà họ có sự gắn kết, cảm xúc tích cực.
Nếu những con số trên vẫn chưa đủ để thuyết phục bạn, thì công ty nghiên cứu trải nghiệm khách hàng Forrester đã phát hiện ra rằng: Cách khách hàng cảm nhận về một thương hiệu sẽ dễ dàng tác động đến kết quả kinh doanh hơn gấp 1.5 lần so với cách họ nghĩ về nó. Điều này thể hiện rõ trong hình ảnh dưới đây:
Rõ ràng, việc tạo ra cảm xúc tích cực thông qua trải nghiệm của khách hàng là điều vô cùng quan trọng. Nhưng chúng ta phải làm như thế nào để nhận được thiện cảm của khách hàng? Hiểu khoa học hành vi và các nguyên tắc tâm lý học có thể giúp chúng ta thúc đẩy cảm xúc tích cực của khách hàng.
6 Nguyên tắc Khoa học Hành vi và Tâm lý học giúp Tạo ra Trải nghiệm Cảm xúc
Có nhiều nguyên tắc Khoa học hành vi và Tâm lý học mà chúng ta có thể sử dụng để thúc đẩy cảm xúc của khách hàng. Dưới đây, tôi đã thống kê sáu nguyên tắc quan trọng để tạo ra trải nghiệm cảm xúc cho khách hàng:
1. Hiệu ứng Hào quang
2. Hiệu ứng tiếp xúc thường xuyên
3. Sự yêu thích
4. Hiệu ứng Self-Reference
5. Hiệu ứng Sở hữu
6. Quy tắc Đỉnh- Kết
1. Hiệu ứng Hào quang là gì?
Được đưa ra bởi nhà tâm lý học Edward Thorndike. Hiệu ứng mô tả xu hướng những người bị một đặc điểm tích cực nào đó chi phối toàn bộ ý kiến của họ về một người, sản phẩm hoặc trải nghiệm. Nhận thức được hiệu ứng hào quang ảnh hưởng đến người dùng như thế nào sẽ giúp bạn tạo ra nhiều trải nghiệm tốt hơn.
Có thể thấy, khi mọi người có phản ứng tích cực với thiết kế của một trang web, họ sẽ đánh giá toàn bộ trải nghiệm cao hơn. Các nhà nghiên cứu của The Decision Lab đã thực hiện một nghiên cứu, trong đó họ cho người dùng sử dụng hai trang đăng nhập. Hai trang đều có chức năng giống hệt nhau, nhưng mức độ thiết kế khác nhau. Sau đó, các nhà nghiên cứu yêu cầu người dùng đánh giá mức độ hấp dẫn của các trang.
Khi người dùng thích thiết kế của một trang, phần lớn họ sẽ đánh giá trang đó rất trực quan, đáng tin cậy và an toàn. Sự khác biệt giữa hiệu suất cảm nhận của mỗi trang thật đáng kinh ngạc. Trang hấp dẫn đã được đánh giá:
● 104% đáng tin cậy hơn
● 37% trực quan hơn
● 152% khả năng chống tấn công
2. Hiệu ứng tiếp xúc thường xuyên là gì?
Được ra đời vào những năm 1960 bởi nhà tâm lý học xã hội Robert Zajonc, hiệu ứng tiếp xúc thường xuyên (Mere Exposure Effect) cho biết khi mọi người quen thuộc với một thứ gì đó, họ bắt đầu tạo ra mối liên kết tình cảm với nó và càng thích nó hơn. Khi phải đưa ra một quyết định chọn lựa, họ sẽ thích thứ mà họ đã tiếp xúc nhiều nhất (ngay cả khi nó có chất lượng thấp hơn).
Một nghiên cứu năm 2012 về cuộc thi bài hát Eurovision đã phát hiện ra một điều thú vị. Số lần khán giả nhìn thấy một thí sinh tỉ lệ thuận với số lượng bình chọn mà thí sinh đó nhận được.
Không có gì đáng nói nếu thí sinh không phải là một nghệ sĩ biểu diễn xuất sắc. Thí sinh xuất hiện trước khán giả càng nhiều thì càng nhận được nhiều bình chọn tổng thể hơn. Cũng giống như những người bình chọn Eurovision, khách hàng thích thứ gì đó càng nhìn thấy nó, vì họ bắt đầu hình thành mối quan hệ tình cảm với sản phẩm.
3. Sự yêu thích là gì?
Nguyên tắc Yêu thích một trong sáu nguyên tắc ảnh hưởng (Influence) của Giáo sư Robert Cialdini. Ông cho rằng "mọi người thường đồng ý với những người họ thích".
Làm thế nào bạn có thể khai thác sức mạnh của nguyên tắc yêu thích để thúc đẩy cảm xúc tích cực? Hãy làm cho trải nghiệm của bạn trở nên nổi bật bằng cách tạo ra một số đặc trưng. Ví dụ: Chuỗi rạp chiếu phim của Mỹ, Alamo Drafthouse, không ngại tạo sự khác biệt bằng cách sử dụng các nhân vật điện ảnh cổ điển theo những cách độc đáo.
Một ví dụ khác về việc khơi gợi cảm xúc tích cực thông qua nguyên tắc yêu thích là thiết kế bao bì dưới đây cho một thương hiệu quả óc chó của Đức. Nó bắt mắt, độc đáo và chắc chắn sẽ tạo ra một số sự thích thú của khách hàng.
4. Hiệu ứng Self-Reference là gì?
Hiệu ứng Self-Reference cho biết mọi người ghi nhớ thông tin dễ dàng hơn khi nó có liên quan đến họ. Bộ não của chúng ta mã hóa thông tin được theo nhiều cách khác nhau và mang tính cá nhân hóa. Nó giúp tăng cường khả năng nhớ lại, học hỏi và thuyết phục.
Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng thường phản hồi quảng cáo nhiều hơn khi mô hình, mẫu đó giống họ. Việc tham khảo, tìm hiểu bức tranh nội tâm của khách hàng có tác dụng mạnh mẽ vì nó là khởi nguồn của cảm xúc.
Ví dụ như nếu một phụ nữ tự cho mình là một người "mạnh mẽ", thì nhiều khả năng cô ấy sẽ thích những trải nghiệm liên quan đến "sức mạnh". Hay nếu cô ấy đang mua sắm dụng cụ chạy bộ và nhận thấy ma-nơ-canh nữ có cơ bắp rõ ràng, cô ấy sẽ thấy thương hiệu này phù hợp với mình, như võ sĩ UFC Tecia Torres đã đăng trên trang Twitter của mình.
5. Hiệu ứng sở hữu là gì?
Hiệu ứng sở hữu cho rằng, mọi người đặt kỳ vọng cao hơn cho các mặt hàng mà họ sở hữu hoặc định mua. Quyền sở hữu hoặc ý định sở hữu, tạo ra mối liên kết tình cảm mà mọi người không muốn phá vỡ.
Khi một khách hàng đặt thứ gì đó vào giỏ hàng của họ, họ bắt đầu tưởng tượng về tương lai khi món hàng đó chính thức thuộc về họ. Tưởng tượng nó sẽ trông như thế nào trong phòng khách của họ và khách sẽ ngưỡng mộ nó đến mức nào. Một khi khách hàng tạo ra "ký ức tương lai" thì đồng nghĩa với việc họ đã có tình cảm với món hàng đó.
6. Quy tắc Đỉnh-kết
Quy tắc này cho thấy mọi người đánh giá một trải nghiệm dựa trên cảm giác của họ khi đạt đến đỉnh điểm và kết thúc của nó, chứ không phải mức trung bình của mỗi khoảnh khắc trải nghiệm. Và điều này đúng cho dù trải nghiệm đó là tốt hay xấu.
Đối với thương hiệu, điều này có nghĩa là khách hàng sẽ ghi nhớ toàn bộ trải nghiệm của họ chỉ dựa trên hai khoảnh khắc: phần tốt nhất (hoặc tồi tệ nhất) và phần cuối. Đó là một tin tuyệt vời, bởi vì điều đó có nghĩa là bạn có thể tạo ra cảm xúc tốt cho khách hàng đối với một trải nghiệm bằng cách tập trung vào hai phần quan trọng này.
