Tại sao bạn vẫn giữ đôi giày bị chật hay chiếc áo không mặc được trong tủ dù chẳng bao giờ dùng tới?
Trong tâm lý học và hành vi kinh tế, hiệu ứng sở hữu là giả thuyết trong đó mọi người gán giá trị lớn hơn cho một vật chỉ vì họ sở hữu chúng.
Giả sử bạn là thành viên trong một nhóm gồm nhiều người tham gia vào một nghiên cứu. Để đổi lại thời gian bạn bỏ ra và khó khăn bạn đã gặp phải, bạn được tặng một chiếc cốc cà phê hoặc một cây bút đẹp. Hai món quà này có giá trị tương đương nhau và được phân phát ngẫu nhiên. Một nửa nhận được cốc, nửa còn lại sẽ nhận được bút. Bạn và các thành viên khác sau đó có thể trao đổi. Do việc phân phát quà diễn ra ngẫu nhiên nên bạn nghĩ rằng một nửa số người trong nhóm có được món đồ mà họ thích và một nửa còn lại sẽ vui vẻ trao đổi. Nhưng thực tế chỉ có vài cuộc trao đổi. Hiện tượng này được gọi là hiệu ứng sở hữu (endowment effect).
Trong tâm lý học và hành vi kinh tế, hiệu ứng sở hữu là giả thuyết trong đó mọi người gán giá trị lớn hơn cho một vật chỉ vì họ sở hữu chúng.
Khi một thứ được trao cho bạn, nó là của bạn. Khi nó trở thành vật thuộc quyền sở hữu của bạn, thậm chí chỉ sau vài phút, thì việc từ bỏ nó đồng nghĩa với việc bạn sẽ chịu thiệt. Bởi thiệt hại bao giờ cũng mang lại cảm giác tồi tệ hơn nên chiếc cốc hoặc cái bút bạn được tặng sẽ đáng giá hơn với bạn so với món đồ của đối tác trao đổi. Và “từ bỏ” (chịu thiệt) chiếc bút sẽ mang lại cảm giác tệ hơn là sự hài lòng với việc “có được” (thỏa thuận đổi) chiếc cốc. Vì vậy, bạn sẽ không đổi.
Hiệu ứng sở hữu cũng giải thích tại sao các công ty có thể cung cấp dịch vụ “hoàn lại tiền” đối với sản phẩm của họ. Một khi khách hàng đã sở hữu sản phẩm, chúng sẽ có giá trị với họ hơn giá trị tiền mặt, bởi việc từ bỏ sản phẩm sẽ đi kèm với phần thiệt hại.
Thú vị nhất là mọi người đều có vẻ hoàn toàn không ý thức được hiệu ứng sở hữu đang hoạt động, ngay cả khi nó bóp méo phán đoán của họ. Trong một nghiên cứu nọ, người tham gia được đưa cho một chiếc cốc để xem xét và đưa ra giá bán nếu họ là chủ sở hữu. Vài phút sau, họ được tặng chiếc cốc đó và có cơ hội mang đi bán. Khi đã là chủ sở hữu chiếc cốc, họ tăng mức giá bán lên 30% so với mức giá họ vừa đưa ra.
Hiệu ứng sở hữu còn ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của khách hàng trong 2 tình huống khác nhau. Tình huống thứ nhất, họ được mời mua loại xe đi kèm rất nhiều lựa chọn nội thất. Nhiệm vụ của họ là loại bỏ dần các đồ trang trí mà họ không thích. Trong tình huống thứ hai, họ được mời mua chiếc xe không đi kèm các lựa chọn nội thất. Nhiệm vụ của họ là bổ sung những thứ họ muốn.
Mọi người trong tình huống thứ nhất rốt cuộc đã có nhiều lựa chọn nội thất hơn những người trong tình huống thứ hai. Kết quả này có được là do khi các lựa chọn đã được gắn liền với chiếc xe mà họ sẽ mua, chúng trở thành một phần của “thứ mà họ sở hữu”. Việc từ bỏ chúng đi kèm với cảm giác mất mát. Khi những lựa chọn không được gắn liền với chiếc xe mà họ sẽ mua, chúng không phải một phần của “thứ mà họ sở hữu”. Việc chọn chúng được coi là có lãi.
Nhưng thiệt hại bao giờ cũng gây ảnh hưởng lớn hơn sự hài lòng. Do đó ở trường hợp thứ nhất, việc bỏ đi một cặp loa khiến họ thấy “mất mát” hơn so với việc mất thêm 400 USD. Còn ở trường hợp thứ hai, họ nghĩ rằng việc bỏ ra tận 400 USD cho bộ loa là không hề xứng đáng. Vì vậy, hiệu ứng sở hữu đã có hiệu lực trước cả khi mọi người thực sự quyết định mua chiếc xe mới.
Ác cảm với những gì mất mát cũng khiến mọi người nhạy cảm với những gì được gọi là chi phí chìm. Giả sử bạn có một tấm vé trị giá 50 USD để đi xem trận đấu cách nhà 1 giờ lái xe. Trước trận đấu có một cơn bão ập đến, liệu bạn còn muốn đi xem không? Dù gì bạn cũng mất 50 USD rồi, nó “chìm” và không lấy lại được. Liệu bạn sẽ ngồi xem ở nhà an toàn và ấm áp hay lái xe qua những đoạn đường nguy hiểm để xem trận đấu. Ở nhà đồng nghĩa với việc mất 50 USD mà mọi người thường không thích cảm giác mất mát. Vì thế họ vẫn lái xe ra khỏi nhà để đi xem trận đấu.
Nhà kinh tế học Richard Thaler cũng đưa ra một ví dụ khác về chi phí chìm mà chắc hẳn nhiều người từng gặp. Bạn mua một đôi giày nhưng không đúng size, bạn chẳng hề thoải mái khi mang nó. Bạn sẽ làm gì với đôi giày? Thaler cho rằng:
“Đôi giày càng đắt thì khả năng bạn cố mang nó càng cao. Thậm chí nếu không dùng nữa thì bạn cũng sẽ không vứt nó đi. Bạn càng phải trả nhiều tiền để mua thì nó càng được để lâu trong tủ nhà bạn. Vào một thời điểm nào đó, sau khi đôi giày đã bị “khấu hao hoàn toàn” về mặt tâm lý, bạn sẽ vứt đi hoặc cho người khác.”
* Trích nội dung trong cuốn “ Nghịch lý của sự lựa chọn”, tác giả Barry Schwartz.
